Lead Scoring

Was bedeutet Lead Scoring?

Kurz und knapp: Lead Scoring ist ein Bewertungsmodell für Leads. Ein Lead wird hier in erster Linie nach der Vollständigkeit bewertet, sowie nach seiner Reaktion auf Kommunikation vom Unternehmen. Somit eignet sich Lead Scoring dazu, die Verkaufschancen abzuwägen.

Wie genau sieht Lead Scoring aus?

Zu aller erst muss man zwischen explicit und implicit lead scoring unterscheiden.

Explicit Lead Scoring: Hierbei versucht man die Qualifikation eines Leads zu definieren, weshalb man sich mit dem Profil des Leads beschäftigt. Man stellt hier vor allem Fragen, wie

  • welche Position hat der Lead in seinem Unternehmen?
  • aus welcher Branche ist das Unternehmen?
  • wie groß ist das Unternehmen? (Mitarbeiterzahl)
  • welchen Umsatz generiert das Unternehmen? 

Ziel dieser Fragen ist es herauszufinden, ob ein Lead und das dazugehörige Unternehmen, zur gewünschten Zielgruppe passen. Für das Lead Scoring muss man den einzelnen Antwortmöglichkeiten bei den Fragen unterschiedliche Scores geben.

Ein Beispiel: Der IT-Leiter ist die gewünschte Zielgruppe. Ein Praktikant wäre hingegen völlig nutzlos. Dem IT-Leiter kann ich nun einen bestimmten Wert geben, z.B. 100%. Der Praktikant bekäme zum Beispiel nur 5%. Dieses System wendet man für alle Fragen an und multipliziert dann die entsprechende Antwort mit der vorab gewählten Gewichtung.

Die Kombination von mehreren Fragen und somit mehreren Kategorien erhöht zwar die Komplexität, schafft aber dadurch ein besseres Bild über einen Lead. Nach der Berechnung kann man nun die Leads in bestimmte Kategorien aufteilen. Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Besonders beliebt ist jedoch das ABC Modell. A-Leads sind hierbei Leads, die besonders gut in den Fragen abschneiden und somit alle gewünschten Kriterien erfüllen. B-Leads sind ebenfalls sehr gut, aber vielleicht hat das Unternehmen zu wenig Mitarbeiter o.Ä, um die Zielgruppe genau zu treffen. Und C-Leads erfüllen die Kriterien nicht und nur wenig. Da aber nur nicht das explicit lead scoring relevant ist, sollte man nach dieser Bewertung keine voreiligen Schlüsse ziehen.

Implicit lead scoring: Hier geht es um die „digital body language“ eines Leads. Man erfasst und bewertet, wie ein Lead auf die vom Unternehmen gesendete Kommunikation reagiert. Ziel ist es herauszufinden, ob ein Lead Kaufinteresse hat und gegebenfalls bereits kaufbereit ist.

Was man sich beim implicit lead scoring anschaut sind also u.a. ob ein Lead ein Ebook herunterlädt, ob er sich zum Newsletter anmeldet und ihn auch öffnet, ob er die Webseite besucht und an Events teilnimmt, und und und.

Man kann auch hier den verschiedenen Faktoren unterschiedliche Punkte zu weisen, je nach ihrer Wichtigkeit. Wem eine Reaktion auf Emails wichtiger ist, als die Eventteilnahme, kann für die Emails 3 Punkte vergeben und für die Eventteilnahme lediglich einen Punkt.

Die Punkte, die ein Lead erreicht, werden lediglich addiert und ergeben so einen Wert.

Wie kombiniere ich explicit und implicit Lead Scoring?

Hat man beide Aspekte bedacht und bewertet, so hat man im Grunde genommen für jeden Lead einen Buchstaben und eine Zahl. Also A, B oder C, sowie einen Zahlenwert, z.B. 15. Für eine Verbindung beider Aspekte kombiniert man lediglich die beiden Ergebnisse. Ein Lead kann somit ein A15 Lead sein, oder ein A4, ein B9 oder ein C12.

Was sagt mir das Ergebnis aus dem Lead Scoring?

Bei einem Lead, den man als A15 identifiziert hat, kann man hohe Verkaufschancen implizieren. Hinter dem Lead verbirgt sich die richtige Zielgruppe, sowie ein aktives Verhalten. Ganz generell kann man also sagen: Je besser die Bewertung (A+ hoher Zahlenwert) desto interessanter wird ein Lead für den Vertrieb.

Allerdings sollte man auch B und C Leads nicht ignorieren. Ein Praktikant ist vielleicht die falsche Zielgruppe und wird somit kein A Lead sein, allerdings weiß man nie, ob er nicht für den IT-Leiter recherchiert.

Deshalb gilt beim Lead Scoring der Ansatz: A Leads zeigen zwar die meisten Chancen auf Verkauf, B und C Leads sollte man deshalb aber nicht ignorieren. Besonders durch Lead Nurturing kann man hier noch viel erreichen.

Worauf muss man beim Lead Scoring achten?

Für ein erfolgreiches Lead Scoring bedarf es in aller erster Linie einer guten Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Die Kriterien für den perfekten Lead und die Gewichtung der einzelnen Bewertungsfaktoren sollten gemeinsam festgelegt werden. 

Auch das finale Bewertungsmodell sollte gemeinsam von beiden Abteilungen ausgewählt werden. Also ob man nun den ABC Ansatz in Kombination mit Zahlenwerten wählt, oder nach dem Hot-Cold-Modell geht, diese Entscheidung muss für beide Abteilungen sinnvoll sein. Nur so kann man später gut damit arbeiten.

Und man sollte niemals vergessen, auch B und C Leads Beachtung zu schenken. Im Arbeitsalltag zeigt sich, A Leads gehen einfach schneller zum Vertrieb, während B und C Leads mehr Zeit brauchen, in der das Marketing sie umwirbt.