Wie Gruppenkostüme an Karneval. Mit Marketing und Sales deine Buyer Personas erfolgreich erstellen

WAY2slow | Folge 3

Gruppenkostüme an Karneval machen mehr Spaß, brauchen aber auch mehr Abstimmung und erfordern Kompromisse. So ist es auch, wenn man Buyer Personas erstellen will. Diese erfordern auch regelmäßige Meetings zwischen Marketing und Sales. Wie das erfolgreich funktionieren kann, erzählt uns unser Special Guest Daniele von HubSpot.

Buyer Personas werden immer noch gerne links liegen gelassen. Dabei verbergen sich große Potenziale in der Erstellung von Buyer Personas – ganz besonders, wenn Marketing und Sales zusammen arbeiten.

Dazu haben wir einen Gast eingeladen. Niemand geringeres als Daniele delle Donne, Channel Account Executive bei HubSpot 😉
Er gibt Einblicke, wie HubSpot selbst mit Buyer Personas angefangen hat, diese weiterentwickelt hat und konstant optimiert.

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Sebastian

Patrick

Daniele von HubSpot

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Transkript Folge 3 | Wie Gruppenkostüme an Karneval. Mit Marketingund Sales deine Buyer Personas erfolgreich erstellen

 

Sebastian: ja Herzlich Willkommen liebe Leute da draußen an den Volksempfängern zur nächsten Folge WAY2slow. Heute mit mir

Patrick: und mit mir

Sebastian: und Patrick und natürlich auch noch ein Gast, den wir heute begrüßen dürfen: den Daniele. Hi Daniele, wie geht’s dir?

Daniele: Hallo Sebastian, sehr sehr sehr gut. Anfang des Monats also für Vertriebler…

Sebastian: Der Druck ist raus.

Daniele: …Ne interessante Zeit. Na der Druck kommt am Ende. Am Anfang hat man immer noch sehr viel Hoffnung und Optimismus also.

Sebastian: Sehr sehr schön. Ja erzähl mal was über dich. Wer bist du? Was machst du? Und warum sitzen wir hier zusammen?

Daniele: Also ich bin hier bei HubSpot Account Manager für unsere Partner Agenturen. Insbesondere ist meine Rolle hier besonders im PreSales und im Vetrieb zu helfen. Das heißt ich arbeite mit Agenturen sehr eng zusammen um zuschauen, wie die HubSpot Lösung denn den kunden der agentur helfen kann und persönlich habe ich jetzt dieses jahr 5 Jahre Vertriebserfahrung, also habe Business Development im Blut über den job auch. Und ja vielleicht kann ich heute mal ein paar Insides geben von dem.

Sebastian: Ja das wäre auch mal für uns sehr sehr interessant. Wir als Marketer haben ja so den Anspruch, dass wir alles wissen und die Seller nur verkaufen müssen. Aber vielleicht können wir heute auch noch was lernen. Und zwar geht es heute um das spannende Thema, was wir vorher auch schon einmal hatten in der Folge 2 Buyer Persona und vor allen Dingen, wie wir das mit Marketing und Sales zusammen entwickeln können. Wir haben auch ein Whitepaper draußen. Wer möchte kann sich das gerne ansehen, einmal runterladen und dann die erste Buyer Persona erstellen, ne kleine Anleitung dran und dann klappt es auch mit der Buyers Persona. Patrick, wir wollen einmal gucken wie es früher war. Wie sah Marketing aus? Wie sah Sales aus? Du auch als alter Hase kannst da bestimmt noch was erzählen.

Marketing und Sales im Wandel der Zeit

Patrick: Genau ich hab auch tatsächlich so ein paar Jahre Sales, Vertrieb, Verkauf, auf dem Buckel. Wenn man das, also man kann es tatsächlich und heute kommen auch vergleichen. Wo tatsächlich noch vor Jahren noch Marketing und Sales sehr sehr stark getrennt waren. Das heißt…

Sebastian: das war schön ja…

Patrick Das war schön. Oder auch nicht. Ich denke früher war das Marketing ein bisschen auf mehr auf Awareness bezogen. Das heißt Aufmerksamkeit auf Unternehmen. Ja, dass man eben irgendwo ein bisschen Bekanntheit schafft und derVerkaufsprozess war so ein bisschen unabhängig davon. Das heißt man ging viel mehr proaktiv auf die Leute zu. Man hatte noch keine Informationen von den Menschen, die man kontaktiert hat. Welcher Branche auch immer. Man hat eben auch keinen richtigen, ja kein richtiges Zusammenspiel von Marketing und Verkauf. Das ist heute doch ein Stück weit anders. Wie beispielsweise mit den Möglichkeiten von HubSpot, dass man eben im Marketing Prozess schon unglaublich viel über die Person erfahren kann, die man kontaktieren möchte. Und da geht es nicht nur darum, dass er sich für ein Produkt interessier,t sondern man kann beispielsweise sehen, was was für’n Produkt möchte er gerne haben, auf welcher Seite hält er sich lange, auf welche Themen interessieren ihn, welche Altersgruppe habe ich von mir, welche Interessensgruppen habe ich? So dass ich eben nachher im Verkauf oder im Vertrieb viel viel mehr Möglichkeiten habe zu interagieren mit dem Kunden. Dass ich schon viel mehr Informationen habe, bevor ich überhaupt den direkten Kontakt zum Kunden habe und demnach ist eben auch das Zusammenspiel beim Marketing und Vertrieb heute ganz ganz dicht beieinander. Ja so dass man sich eben seine Leads viel viel besser vorbereiten kann. Ichweiß nicht wie oft ich schon viel viel gesagt haben.

Sebastian: Ja also viel viel häufig. Das wichtige ist natürlich, dass wir an der Stelle auch noch mal die Frage uns stellen „wie können wir den gemeinsame Buyer Personas erstellen?“. HubSpot hat da ja auch zuletzt eine Studie veröffentlicht; kleine Umfrage; wo B2B Marketer nur zu 44 % gesagt haben, dass Buyer Personas benutzt werden. Ja, wir haben ja auch bald Karneval und an Karneval ist ja auch so bei mir und bei Patrick, mein lieber Daniele. Man kann natürlich sich einfach ein Kostüm anziehen, die Stereotypen bedienen, blablabla. Aber was ist am schönsten? Richtig das Gruppenkostüm. Ein Gruppenkostüm Ist aber natürlich auch sehr sehr anstrengend. Man muss sich mit Leuten abstimmen, man muss eventuell Kompromisse eingehen, muss man eventuell auch noch mal sich irgendwo gemeinsam sich treffen und das vielleicht nochmal zusammenschustern. Aber am Ende macht es natürlich mehr Spaß im Gruppenkostüm. Ich gehe selten Kompromisse ein, deswegen habe ich noch nie ein Gruppenkostüm gemacht, aber bei Buyer Personas ist es ähnlich.

Patrick: Hier ist es natürlich, letztendlich so, am Ende macht das ganze mehr Spaß, wenn Marketing und Sales zusammenarbeiten. Wir sind jetzt sehr froh, dass wir den Daniele dabei haben.

Sebastian: Stimmt, der ist auch noch da.

Zusammenarbeit von Marketing und Sales im Arbeitsalltag

Patrick: Da müssen wir jetzt die wichtige Frage stellen:“Wie arbeiten Marketing & Sales bei HubSpot miteinander?“

Daniele: So sehr interessantes Thema generell. Was ich dem Patrick, bevor ich die Frage beantwortet, wollte ich noch mal darauf aufspringen ,was Patrick gesagt hat. Das natürlich Marketing und Sales in der Vergangenheit nicht stark miteinander gearbeitet haben. Was sich effektiv jetzt verändert hat in den Zeiten ist das Prinzip des Online-Marketing. Weil wir natürlich bei HubSpot sehr stark natürlich Onlinedienst generieren. Wir kommen ein kleines bisschen weg von dieser von dieser Leadgenerierung durch Messen oder durch andere Events und so weiter und so fort. Das heißt die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales hat sich jetzt sozusagen konsolidiert oder verbessert, weil wir eben diesen Sprung in die Digitalisierung gerade machen oder gemacht haben. Das Internet gibt es ja auch nicht so, gibt es ja auch erst seit 20 Jahren. Also letztendlich muss man dazu auch sagen, dass Marketing Teams in den 90ern, wenn wir jetzt sagen wollen, gar nicht die Möglichkeit hatten diese ganzen Informationen, von denen du gesprochen hast, Website visits und so weiter, dem Vertrieb weiter zu geben. Das heißt das Online-Marketing. Die Digitalisierung hat das Ganze möglich gemacht und ja. Nun zu deiner Frage, wie machen wir es. Letztendlich kommt es immer durch ein Meeting zustande einmal im Quartal, wo das Marketingteam und das Vertriebsteam sich zusammensetzen und darüber diskutieren, was denn der/die ideale Buyer Persona ist. So man fängt eigentlich immer an, vom Input des Marketings her. Das Marketingteam macht eine Komplettanalyse von dem Markt, von der, von dem Problem des letztendlich idealen Kunden, das letztendlich gelöst wird. Das heißt, wir kamen ja von der Marketing Ecke. Sind mittlerweile eine Plattform für Vertrieb und Kundenservice auch. Aber initialer Weise und das ist auch ein interessantes Thema, wie unsere Buyers Persona letztendlich sich verändert hat in der Zeit. Deshalb das Meeting immer einmal im Quartal. Aber das Marketing Team bringt zu diesem Meeting einfach die Analyse die ganz konkret von Market, von Marktanalysen und dem eigenen, der eigenen Intuition sozusagen erstellt wird. Marketing Lösung hat als Buyer Persona, meistens einen Marketing Manager von einem mittelständigen Unternehmen in Deutschland. Warum ist der Vertrieb in diesem Meeting mit drin? Bei uns oder generell sollte der Vertrieb dieses Meeting auf jeden Fall mitmachen, weil der Input vom Vertrieb erstmal ein Feedback auf die initiale Analyse des Marketing gibt, aber letztendlich auch eine Übersicht der Kunden gibt, die effektiv das Produkt schon gekauft haben. Sei es ein Produkt, in unserem Fall ist natürlich die Software, das heißt wenn das Marketingteam sagt „ja das sind, so sieht unsere Buyer Persona aus“ aber dann letztendlich im letzten Monat Leute gekauft haben, die überhaupt gar nichts damit zu tun haben. Es ist natürlich ein „back and forth“ wie man sagt.

Daten sammeln für die Buyer Persona

Sebastian: Wie macht ihr das dann tatsächlich wenn, du hast gerade von Daten gesprochen. Ja es gibt ja auch eine ganze Reihe von Daten. Daten aus dem CRM, aus irgendwelchen sozio-demographischen Hintergründen. Wie arbeitet ihr damit, um tatsächlich auch Buyer Personas zu kreieren? Also warst du dabei als die Buyer Personas erstellt wurden oder wenn die jetzt überarbeitet wurden? Wie arbeit ihr damit?

Daniele: Also, die Informationen vom Marketing sind relativ, sind relativ abstrakt und eigentlich, erstellt sozusagen die Informationen, die natürlich das Marketing, also das Salesteam nimmt, kommen aus dem CRM. Aus dem CRM haben wir Daten, die wir aus dem Netz ziehen natürlich. Das heißt aus dem Netz ziehen effektiv nicht eigenständig einbinden. Also wie groß das Unternehmen ist.

Sebastian: Also öffentliche Daten, die ihr einfach anzapft.

Daniele: Öffentliche Daten oder Daten, die durch ein Formular gesammelt werden. Das heißt, wenn der Lead irgendwie durch ein Formular generiert wird, wo steht geben sie an, wie groß ihr Unternehmen ist. Natürlich das sind Daten, die statisch im CRM sind. Das heißt der Feedback von dem Vertrieb kommt aus diesen Daten, die gesammelt werden, die letztendlich relativ objektiv eingefügt werden und Informationen, die sozusagen vor dem Vertriebler selbst durch Vertriebsgespräche mit einbezogen werden.

Sebastian: Aber bis es soweit kommt, braucht es ja ein bisschen. Also bis ihr überhaupt dran kommt. Wie funktioniert das bei euch in dem Zusammenspiel? Jetzt generiert Marketing mit Buyer Personas Kampagnen, spricht die Leute hoffentlich eben möglichst zielgerichtet an. Wie geht es dann weiter? Also bis das dann zu euch kommen vergeht ja auch ein bisschen Zeit letztendlich.

Daniele: Nehmen wir das mal so. Nehmen wir mal an, wir reden von einer Start-up, die ihr eigenes Produkt erstellt, weil sie eine Lücke im Markt sieht. Richtig? Das heißt, ich erstelle meine Software, meinen Service oder mein Produkt, weil ich glaube dass es irgendjemanden einen Vorteil bringen würde. Das ist natürlich die Erste, erste step den man wirklich macht. Da hat man noch keine Ahnung: hat es jemand schon mal gekauft? Das weißt du ja gar nicht.

Sebastian: Es gibt ja auch Kunden da draußen, die tatsächlich ja wirklich neu anfangen und die, egal ob es die jetzt 20 Jahre gibt oder nur 2 Monate. Wenn man mit ner Buyer Persona anfängt, hat man vielleicht auch nicht so viel Erfahrungen damit, ja.

Daniele: Genau, das heißt das ist der erste Punkt. Darauf basierend wird das Marketing natürlich die eigene Kampagne machen und dann werden wir natürlich anfangen hoffentlich Leads zu generieren. Quality Management der Leads. das heißt in einer Start-up-Phase würde man natürlich da reingehen in die Leads, um zu sehen „sind dass die Leute, die ich anziehen will?“. Also reichen die Informationen, die in einem Formular gesammelt wurden, um zu verstehen, ist das der Richtige. Zum Beispiel Job Rolle. Du setzt Manager, Student und keine Ahnung Mitarbeiter. Das heißt, wenn wir nen Haufen Leute haben die angeben dass sie Studenten sind, dann haben wir vielleicht eine falsche Buyer Persona erstellt. Der zweite Step wäre natürlich den Hörer hochzunehmen und die Leute anzurufen. Das ist der klassische Ami approach. Nimm einfach den Hörer in die Hand und ruf die Leute an  „warum haben sie sich für unser, für unsere Informationen interessiert?“ oder „warum haben sie sich die Trial unserer Software runtergeladen?“ und so weiter und so fort. Und dann versucht man natürlich genau rein zu gehen besonders eben die Herausforderung dieser Buyer Persona. Wir wollen natürlich Probleme lösen.

Die Buyer Persona muss nicht immer Entscheidungsträger sein

Patrick: Natürlich, wo ich gerade dazwischen funken wollte, was natürlich für den Seller, oder viel mehr für denjenigen, der jetzt den proaktiven Anruf macht, natürlich eine viel viel angenehmere Herangehensweise ist als früher. Ja denn man hat jetzt auch einen ganz andere Bezugspunkte bzw. man hat nen Bezugspunkt. Den hat man früher nicht gehabt.

Sebastian: Aber wie ist das denn, wir sind jetzt schon ein bisschen in die Richtung Entscheidungsträger gegangen. Also ich will die Mitarbeiter vielleicht auch nicht unbedingt, sondern eher den Manager der eben die Entscheidungsgewalt hat. wie geht ihr damit um? Wie geht ihr die an?

Daniele: Es hängt immer davon ab, was wir anbieten. Lass uns mal bei dem Thema von HubSpot bleiben und zwar. Wir verkaufen zentral eigentlich eine Marketing Software, mittlerweile wie gesagt auch anders. Haben wir natürlich unser Produkt kleines bisschen erweitert, aber letztendlich geht es darum, dass wir ein Problem lösen, dass ein Marketer hat. Nun der Marketer im Unternehmen ist nicht immer der Entscheidungsträger. Wer aber unser Target ist, ist dieser Marketer, dem wir effektiv helfen können die eigene Arbeit besser zu gestalten. Dass wird ihm letztendlich, wenn die Person, die sozusagen, die wir mit unserer Lösung ansprechen, nicht der Entscheidungsträger ist, dann wird er bei uns internal champion genannt. Dass heißt letztendlich eine Person, die intern uns hilft an den Entscheidungsträgern heranzukommen. Mit der mentalität dahinter, dass diese Person sehr davon überzeugt ist dass wir…

Sebastian: Also ein interner Promoter.

Daniele: Internal promoter, internal champion, der uns dazu bringt. Das heißt, nicht immer davon ausgehen, dass die Buyer Persona auch der Entscheidungsträger ist. Kleines Unternehmen, Start-up, Pipapo, da kann das  möglich sein. Wir sagen immer, dass es besonders in kleinen Unternehmen, die wachsen wollen, da hat wahrscheinlich einer mehrere Hüte auf ja. CMO, CFO… alles mögliche.

Patrick: ja das ist natürlich auch, da komme ich jetzt wieder zu Parallele von oder zum Vergleich von früher: Man hat früher natürlich immer explizit versucht den Entscheidungsträger zu finden, auch wenn man damals Cold Calls gemacht hat oder eben telefonischen Vertrieb. Man wollte immer den Entscheidungsträger haben. Ob das jetzt, in welcher Branche auch immer ist, sobald wir an den von der Marketingabteilung dran hatten, war eigentlich erst mal die Frage „sind sie auch der Entscheidungsträger oder kann ich den Chef sprechen oder den Geschäftsführer sprechen?“ das heißt an der Stelle das ist gar nicht so relevant oder es geht darum den zu finden, der das Problem kennt und und der Lösung sucht. Aber dann auch den Entscheidungsträger davon überzeugt dass es das Richtige ist.

CRM und Data Management

Daniele: Das ist absolut interessant und ich weiß ganz genau, wo du herkommst weil einer meiner ersten Jobs, da hatten wir eine eine Person, die kein Marketer war und kein Vertriebler war. Er war nur rein dafür zuständig Leads zu generieren und wie wurden sie damals generiert? Das war eine eine Kaffee Firma, für die ich gearbeitet habe. Also mein allererster Job war Export von Kaffee sozusagen. Von Italien aus nach Deutschland. Und diese Person ging davon aus, dass gewisse, ein gewisser Unternehmenstyp an unserem Kaffee interessiert war. Und hat regelrecht Excel files mit Webseiten E-mail Adressen und Telefonnummern für die Vertriebler fertiggestellt. Das war kein Marketer, das war kein Vetriebler. Dass war einfach eine Person die Data management gemacht hat und Leads generiert hat. Die das Internet abgescrapt hat.

Sebastian: Ein ganz früher CRM-Manager sozusagen, oder wie man das auch immer nennen möchte.

Daniele: Genau. Ich glaub, dass es diese Position wahrscheinlich jetzt, es nicht mehr gibt wegen der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.

Sebastian: Ja wo gerade noch mal bei der Zusammenarbeit bei marketing und Sales sind. Wie macht ihr das dann wenn tatsächlich die Übergabe aus den Buyer Persona Leads aus dem Marketing in Richtung Sales geht. Habt ihr so was ne PreSales Abteilung? Macht die quasi deine, damit du so viel wie möglich verkaufen kannst. Damit es im nicht im nächsten Meeting heißt „Die Leads ausm Marketing sind scheiße“. Wie versucht ihr das zu optimieren?

Daniele: Also erstmal müssen wir, es gibt auch ein, es gibt erst mal auch eine reject possibility bei uns. Wenn von dem Vetrieb, also wir arbeiten mit Scores erstens. Ne, als Account Executives bekommt man Leads zugewiesen, die einen gewissen Score erreicht haben. Der Score wird erreicht basierend auf Informationen, die in Formulare eingegeben werden, Website Attitüde, das heißt wie viele Blogs gelesen wurden. Das heißt das Verhalten. Das Score wird erreicht. Dann wird dem Vertriebler ein Marketing Qualified Lead zugewiesen. Marketing denkt, dass dieser Lead gut ist, weil er alle diese Aspekte, die wir mit Sales abgesprochen haben, sozusagen erreicht hat. Das heißt theoretisch sollte dieser Lead gut sein. So der Vertriebler kommt rein und kann in dem, sollte in dem Moment sich mit dem Lead in Kontakt setzen und sollte entscheiden, ob das wirklich ein Marketing Qualified Lead ist oder ob das ein Fehler war oder das Assessment nicht richtig ist und gibt den wieder zurück. Okay das heißt nicht immer, also die Vertriebler nehmen nicht immer alle Leads, als wenn die Analyse richtig ist oder als wenn die die Informationen richtig sind. D.h. letztendlich, man hat festgestellt wer die beste Buyers Persona ist, man hat festgestellt wann ein Lead denn „hot“ ist. In diesen Meetings, in diesen Buyer Personas, diesen „einmal im Quartal Meetings“ und dann schaut man im nächsten was die Resultate sind.

Sebastian: Okay das heißt ihr habt auch immer eine Qualifizierung durch irgendwelche KPIs, wo ihr sagen könnt, die Buyer Persona ist jetzt besonders gut, hat gut performt, die andere eher weniger. So dass ihr da noch nachjustieren könnt eventuell.

Daniele: Genauso ist es. effektiv einmal im Quartal geht man dann zurück und schaut man: ok letzten monat hatten wir so viele Marketing Qualified Leads, so viele davon wurden zurückgeschickt, warum wurden sie zurückgeschickt? Weil man kann nicht einfach zurückschicken und sagen „Ne der Lead ist scheiße, ich will den nicht arbeiten“ Sondern man muss natürlich auch immer einen Grund dazu geben. Und dann verbessert man natürlich auch die Qualifizierungsmöglichkeiten. Ich meine wovon wir hier reden ist natürlich Buyer Persona und Leadqualifizierung, stehen sehr nah nebeneinander und weil man dann natürlich auch darauf basierend die ganze Analyse darauf basieren sollte. Sehr wichtiger Punkt der Buyer Persona ist auch zu entscheiden wie viele Informationen brauchen wir damit wir sagen können, dass ist es diese Buyer Persona ist.

Ausblick auf die nächste Folge

Sebastian: Okay ja ich glaube das war schon sehr sehr viel Input. Daniele vielen dank dafür nächste Folge geht in so eine richtige… richtige Richtung. Ähnliche Richtung wollte ich sagen. aber richtig ist die Richtung trotzdem und zwar die nächste Folge wird um das Thema Leadgenerierung gehen. Und zwar Leadgenerierung. Top of the funnel, middle of the funnel und bottom of the funnel.

Patrick: Oder wie die Veganer eben sagen würden: ToFu, MoFu und BoFu.

Sebastian: Auf jeden Fall werden wir diese Sortierung, da auf jeden Fall noch ein bisschen schärfen. Auch vor allen Dingen, wie Lead scoring da mit reinspielt, wie Buyer Personas da mit rein spielt und ich bin mir sicher früher oder später werden wir den Daniele bestimmt noch mal zu Gast haben. Aber bis dahin auch erst mal vielen vielen Dank für deine Zeit Daniele.

Daniele: Danke euch und es mir eine Ehre.

Patrick: Ich danke euch. Ja Freunde, dann sagen wir mal wenn euch das Video gefallen hat dann lasst ein Daumen da, abonniert unseren Kanal und ansonsten bleibt nur zu sagen: vielen Dank und bis zum nächsten Mal.

Sebastian: Auf Wiedersehen.